هر مشتری فقط یک خرید نیست؛ از سابقه خریدش، آینده کسب‌وکارتان را ببینید
مشتری امروز، ارزش فردا؛ نگاه CRM به آینده مشتری
مشتری فقط خریدی نیست که امروز انجام می‌دهد. او ممکن است در طول زمان بارها به کسب‌وکار برگردد، سفارش‌های بیشتری ثبت کند و رابطه‌ای ماندگار بسازد.
برای همین، شناخت مشتری فقط با دیدن آخرین فاکتور کامل نمی‌شود؛ باید سابقه خرید مشتری، رفتار خرید و احتمال ادامه همکاری او را هم بررسی کرد.
CRM با ثبت رفتار خرید مشتری کمک می‌کند بفهمیم او تاکنون چه ارزشی برای کسب‌وکار ایجاد کرده، هر چند وقت یک‌بار خرید می‌کند، میانگین سفارش‌هایش چقدر است و چه زمانی احتمال دارد دوباره خرید کند.
شاخص‌های مهم مشتری در CRM
ارزش طول عمر مشتری (CLV)
ارزش طول عمر مشتری یا CLV برآورد ارزشی است که مشتری در طول رابطه‌اش با کسب‌وکار ایجاد می‌کند.
این ارزش بهتر است به دو بخش جدا تقسیم شود:
- ارزش واقعی: خریدهایی که مشتری تا امروز انجام داده است.
- ارزش آینده: خریدهایی که با توجه به سابقه مشتری، احتمال می‌رود در آینده انجام دهد.
برای مثال، اگر مشتری تا امروز ۲۰۰ میلیون تومان خرید کرده و احتمال می‌رود در ادامه ۴۰۰ میلیون تومان دیگر خرید کند، مبلغ ۲۰۰ میلیون تومان قطعی است و ۴۰۰ میلیون تومان فقط پیش‌بینی خرید آینده مشتری محسوب می‌شود.
این تفکیک اهمیت زیادی دارد؛ زیرا ارزش پیش‌بینی‌شده نباید به‌عنوان فروش قطعی در نظر گرفته شود.
فرکانس خرید مشتری
فرکانس خرید نشان می‌دهد مشتری در یک بازه زمانی مشخص چند بار سفارش ثبت می‌کند.
مثلاً اگر ۱۰ مشتری در یک ماه مجموعاً ۳۰ سفارش داشته باشند، میانگین خرید آن‌ها ۳ سفارش برای هر مشتری در ماه است.
بررسی فرکانس خرید در CRM کمک می‌کند مشتریانی که خرید منظم‌تری دارند بهتر شناسایی شوند.
فاصله بین خریدهای مشتری
فاصله بین خریدها میانگین زمانی است که بین دو خرید پیاپی مشتری وجود دارد.
اگر مشتری معمولاً هر ۳۰ روز یک‌بار خرید می‌کند، طولانی‌شدن این فاصله می‌تواند علامتی برای پیگیری و بررسی علت باشد.
برای مثال، اگر مشتری‌ای که هر ماه خرید داشته برای دو یا سه ماه سفارشی ثبت نکند، CRM می‌تواند به کسب‌وکار کمک کند این تغییر رفتار را زودتر تشخیص دهد.
میانگین ارزش سفارش (AOV)
میانگین ارزش سفارش یا AOV از تقسیم مجموع ارزش سفارش‌ها بر تعداد آن‌ها به دست می‌آید.
اگر مشتری در ۴ سفارش، جمعاً ۸۰ میلیون تومان خرید کرده باشد، میانگین ارزش هر سفارش او برابر است با:
۸۰ میلیون ÷ ۴ = ۲۰ میلیون تومان
این شاخص نشان می‌دهد مشتری به‌طور متوسط در هر بار خرید چه مقدار سفارش ثبت می‌کند.
مدت عمر مشتری
مدت عمر مشتری مدت زمانی است که رابطه او با کسب‌وکار فعال باقی می‌ماند.
برای محاسبه این شاخص باید مشخص کنیم پس از چه مدت بی‌خریدی یا بی‌تعامل، مشتری را غیرفعال به شمار می‌آوریم.
تعریف درست این بازه باعث می‌شود تحلیل ارزش مشتری و پیش‌بینی خریدهای آینده واقعی‌تر باشد.
چگونه ارزش آینده مشتری را برآورد کنیم؟
یک روش ساده برای برآورد مجموع خریدهای آینده مشتری چنین است:
میانگین ارزش سفارش × تعداد خرید در سال × عمر مورد انتظار مشتری
مثلاً اگر:
- میانگین سفارش: ۲۰ میلیون تومان
- تعداد خرید: ۴ بار در سال
- عمر مورد انتظار مشتری: ۳ سال
باشد، خواهیم داشت:
۲۰ میلیون × ۴ × ۳ = ۲۴۰ میلیون تومان
این عدد، پیش‌بینی مجموع خرید آینده مشتری است؛ نه سود قطعی و نه تضمین خرید.
برای برآورد سود واقعی باید حاشیه سود و هزینه‌های خدمت‌رسانی به مشتری را نیز در نظر گرفت.
چرا نگاه به آینده مشتری مهم است؟
ممکن است مشتری‌ای با سفارش‌های متوسط اما منظم، در چند سال ارزش بیشتری از مشتری‌ای داشته باشد که فقط یک خرید بزرگ انجام داده است.
همچنین، اگر فاصله خریدهای یک مشتری بیشتر شود، پیگیری به‌موقع می‌تواند علت را روشن کند و به حفظ رابطه با او کمک کند.
شناخت این شاخص‌ها به کسب‌وکار کمک می‌کند:
- مشتریان وفادار را بهتر بشناسد؛
- زمان مناسب پیگیری مشتری را انتخاب کند؛
- پیشنهادهای مرتبط‌تری ارائه دهد؛
- تغییر رفتار مشتری را زودتر تشخیص دهد؛
- و برنامه دقیق‌تری برای حفظ و توسعه ارتباط با مشتریان داشته باشد.
پیش‌بینی خرید را از نتیجه واقعی جدا نگه دارید
در CRM بهتر است سه مورد به‌صورت جداگانه ثبت شود:
۱. خرید واقعی مشتری تا امروز
۲. پیش‌بینی یا هدف خرید در آینده
۳. میزان تحقق پیش‌بینی یا هدف
برای نمونه، اگر خرید سالانه یک مشتری ۴۰۰ میلیون تومان پیش‌بینی شده و او تا پایان همان دوره ۳۰۰ میلیون تومان خرید کرده باشد، ۷۵ درصد پیش‌بینی محقق شده است.
مقایسه باید برای دوره‌های زمانی یکسان انجام شود؛ مثلاً پیش‌بینی یک‌ساله را نباید با عملکرد شش‌ماهه مقایسه کرد.
این تفکیک باعث می‌شود مدیران بتوانند تفاوت بین عملکرد واقعی مشتری و پیش‌بینی آینده او را دقیق‌تر بررسی کنند.
جمع‌بندی
ارزش مشتری را نباید فقط با آخرین خرید او سنجید. نظم خرید، میانگین سفارش، فاصله بین خریدها و مدت رابطه، تصویر کامل‌تری از مشتری می‌سازند.
بااین‌حال، خرید آینده باید همیشه به‌عنوان پیش‌بینی نمایش داده شود، نه فروش قطعی.
CRM زمانی کاربردی است که به ما کمک کند برای حفظ رابطه با مشتری برنامه‌ریزی کنیم، پیش‌بینی‌ها را با داده‌های تازه اصلاح کنیم و در پایان دوره ببینیم چه درصدی از هدف واقعاً محقق شده است.
در نهایت، هر مشتری فقط یک خرید نیست؛ سابقه خرید او می‌تواند بخشی از تصویر آینده کسب‌وکار را نشان دهد.
